Uno de los negocios más rentables de la industria del automóvil¿Qué es un coche o marca Premium?
"Premium" viene del inglés, significa tanto "valor añadido" como "precio superior". Este tipo de mercado es particularmente resistente en plena crisis y no deja de crecer. Nos ofrecerá algo que marcas generalistas no pueden sacar, no se atreven a sacar, o no pueden superar. Todos quieren participar en este lucrativo negocio.
7 min. lectura
Publicado: 01/11/2014 14:00
En general, consideramos que un producto es Premium cuando tiene alguna diferenciación o prestación que le hace destacar sobre un producto de venta masiva. Eso, obviamente, va a acompañado de un precio superior al normal, porque no se compite solo en precios, la calidad es más importante.
En automóvil, cuando hablamos de segmento Premium, estamos hablando en los mismos términos. Se paga más a cambio de obtener una diferenciación, que puede ser a nivel de ingeniería, equipamiento, prestigio, prestaciones, nivel de acabados, etc. También se mima al cliente con más atención, eso es fundamental.
El fabricante Premium líder es BMW a nivel mundial
Actualmente, los fabricantes Premium compiten con fiereza. La mayor parte del pastel se la reparten Audi, BMW y Mercedes-Benz, y cuentan con una presión emergente de fabricantes generalistas que se han metido en el negocio. No solo es una guerra por calidad y prestigio, también lo es en número de unidades vendidas.
Cuando se oferta un coche Premium, ese valor y precio añadido los hace más rentables que un modelo orientado al volumen, de bajo beneficio por unidad. Cuanto más caro es el coche, menos importante es conseguir volúmenes elevados para amortizar el dinero que costó desarrollarlo y fabricarlo.
De hecho, los fabricantes Premium ponen en la calle modelos que los fabricantes generalistas ya apenas se atreven a fabricar, como biplazas, berlinas con carrocería coupé, descapotables, berlinas de representación (segmentos E/F) o SUV de altas prestaciones. Obviamente también tienen su negocio de volumen, especialmente con el segmento C (compactos y berlinas compactas) e inferiores.
Algunos fabricantes generalistas intentaron competir con productos Premium utilizando su misma marca, lo cual no salió bien. La mayoría se dio cuenta que necesitaban una imagen de gama superior, por lo cual se sacaron de la manga submarcas para competir con más igualdad con las monarquías alemanas (Audi, BMW y Mercedes).
No es suficiente con hacer un buen coche, la marca es importante
Los japoneses crearon Lexus (Toyota), Infiniti (Nissan) y Acura (Honda). Los franceses apuestan por DS (Citroën) e Initiale Paris (Renault), sin olvidarnos de Vignale (Ford). En Estados Unidos los grandes grupos tienen marcas Premium, son Lincoln (Ford), Cadillac y Buick (General Motors) y Chrysler (FCA).
No es un negocio que siempre salga bien, hay varios ejemplos de marcas Premium que han mordido el polvo en los últimos años, o están en horas bajas, como Saab, Oldsmobile, Fisker, Mercury o Hummer, todas ellas estaban en manos de fabricantes norteamericanos. Ah, me olvidaba de Lancia, que está en fase terminal.
La oferta de modelos Premium no hace sino aumentar
Por otro lado, las marcas Premium también utilizan submarcas para vender productos de especificación más baja, caso de smart y MINI, dedicadas exclusivamente a los coches pequeños, segmentos A y B, hasta 4 metros de largo. La tendencia es que las marcas Premium crezcan hacia arriba por prestigio, pero fundamentalmente crecen hacia abajo si quieren llegar a más clientes.
Daimler AG fabrica tanto la Clase S de Mercedes como el smart fortwo
Las marcas Premium de los grandes grupos son las que reciben los primeros adelantos tecnológicos y el máximo nivel de opciones (equipamiento y motores). Si queremos un coche con tracción total, más de 300 CV, tapicería de cuero natural y cierto caché, lo más seguro es que sea Premium.
En otro nivel funcionan las marcas de lujo y más elitistas, como Aston Martin, Bentley, Ferrari o Rolls-Royce. Sus clientes no pagan un extra, pagan mucho más, porque son mucho más exclusivos. Sus volúmenes de producción son muy bajos, pero son negocios rentables todavía, gracias a los nuevos millonarios de países emergentes.
Por la misma regla de tres crecen las marcas Premium en plena crisis. Han ampliado sus gamas de productos para llegar a más gente, llegando al punto de que cuando sale un segmento "nuevo", los competidores lo imitan para no mandar clientes a la competencia. Donde crece la gente con poder adquisitivo, allí buscan crecer también.
Normalmente la diferencia entre un Premium y un generalista es muy clara
A pesar de la crisis, hay marcas Premium que dejan en evidencia en ventas a muchos generalistas. Por ejemplo, Audi es una de las 10 marcas más vendidas en España. Cuesta mucho entrar en este mercado, solo hay que ver los discretos volúmenes que manejan las marcas Premium japonesas o norteamericanas en Europa.
Observamos grandes crecimientos en Jaguar, Land Rover, Maserati o Tesla, entre otros
Curiosamente, en sitios como Francia, Corea del Sur o Japón, donde se apoya mucho al producto nacional, no son necesarias las submarcas Premium, porque el fabricante principal ya tiene su prestigio. El problema es trasladar esa idea de prestigio a un lugar nuevo, donde no se conoce la trayectoria de la marca ni hay tradición.
¿Dónde está el límite? En la exclusividad. Tener un Audi a día de hoy no es como tenerlo en los años 90, o un Porsche en los 70. Existe el riesgo de que algunos Premium se conviertan en Premium/generalistas por entrar en guerras de volumen, modelos de gama media, descuentos y demás tácticas que normalmente solo se usan en ámbitos generalistas.
