Stellantis da marcha atrás con el modelo que iba a cambiar para siempre cómo compramos los coches nuevos en España
Stellantis abandona el modelo de agencia en España con un nuevo contrato continuista para 2027, mientras Mercedes aplaza su llegada hasta mediados de 2027. Solo Volkswagen mantiene una versión parcial, Cinco años después del anuncio, la revolución de la venta directa se queda, de momento, en propósito de enmienda.
El modelo de agencia iba a cambiar para siempre cómo se compran los coches nuevos en Europa y, por supuesto, en España. Motor.es informaba de este movimiento iniciado por Mercedes, que consistía en convertir a los concesionarios en simples comisionistas, con precios fijados desde Alemania o Francia, márgenes decididos por el fabricante, y a los que se sumarían otro importante número de marcas detrás.
Pero, llevamos cinco años escuchándolo. Y en 2026, la realidad es tozuda: las marcas que más fuerte apostaron por el modelo de agencia están dando marcha atrás, aplazándolo o reduciéndolo a la mínima expresión.
Stellantis, de abanderada a arrepentida
Nadie se jugó tanto por la agencia como Stellantis. El grupo franco-italiano incluyó la posibilidad del cambio de modelo en el contrato marco firmado con su red en julio de 2023, empezando por las marcas premium (DS, Alfa Romeo, Lancia) y los comerciales, con un calendario de despliegue por países en el que España estaba entre las primeras en la lista.
Pero, los proyectos piloto no salieron como se esperaba. Y el resultado, conocido a principios de este año, es casi una rendición: el nuevo contrato de distribución de Stellantis para 2027 es de carácter continuista y se olvida por completo de la agencia. Vuelve la distribución selectiva de toda la vida, con un matiz: hasta un 5 % de las ventas podrán canalizarse online, controladas directamente por la matriz, aunque la propia red no espera que ese canal crezca a medio plazo.
Detrás de este giro hay algo más que un cambio de estrategia comercial. La reestructuración de la red en 2021, que llegó a plantear el cese de cerca del 40 % de las concesiones, dejó una desafección de fondo entre los distribuidores.
A eso se sumaron los años de indefinición sobre si la agencia llegaba o no, las inversiones exigidas sin garantía de rentabilidad y, en algunos casos, la falta de producto. Varios inversores que ya habían pasado el primer filtro para continuar en la red terminaron tirando la toalla antes de firmar nada.
Mercedes, el aplazamiento eterno y Volkswagen en el término medio
Mercedes fue de las primeras marcas Premium en plantear el salto de concesionario a agente en España. Pero la fecha de llegada no deja de corregirse: la última noticia es que el modelo de agencia queda aplazado, como mínimo, hasta mediados de 2027. Dos años de retraso sobre las previsiones iniciales, y sin garantías de que no vuelva a moverse.
Frente al todo o nada de Stellantis, Volkswagen Group España Distribución optó por un enfoque más quirúrgico: implantar un modelo de agencia «no genuina» limitado a vehículos eléctricos y flotas, apoyándose en su propia red comercial en lugar de imponerlo de arriba abajo. Es, de momento, el ejemplo más estable de los tres, precisamente porque nunca aspiró a sustituir el modelo tradicional por completo.
Por qué ha fracasado (de momento) en España
El patrón se repite: las marcas que se lanzaron a por una agencia genuina -fabricante dueño del stock, precio fijo, concesionario cobrando comisión del 5 al 8 %- se han encontrado con una red que no estaba dispuesta a asumir el riesgo sin la contrapartida de rentabilidad garantizada.
El modelo tradicional premia al buen vendedor con margen; la agencia estandariza los ingresos independientemente de la habilidad comercial, y eso, en un mercado tan competido como el español, no ha convencido ni a los concesionarios ni, aparentemente, a los propios fabricantes cuando han visto los números de las pruebas piloto.
Con Stellantis fuera del proyecto y Mercedes aplazándolo de nuevo, la pregunta ya no es si el modelo de agencia llegará a España, sino si alguna marca premium lo sostendrá más allá del papel.
