5 maneras de arruinar una marca de coches

Desde la invención del automóvil de Karl Benz han pasado más de 125 años y han existido multitud de fabricantes. Sin embargo, la lista que conocemos es más bien pequeña porque cientos han fracasado y sus nombres se han quedado encerrados en libros y fotografías, más lo que quede en algún desguace o museo.

Cualquier directivo que quiera hundir una marca deberá seguir los siguientes consejos, pues son errores probados que llevan al desastre. En cambio, si quiere evitar una bancarrota, que le compre un rival o que le despidan, tendrá que tratar de evitar a toda costa lo que viene a continuación.

Coches como el Renault Avantime no se hicieron pensando en lo que quería una clientela suficientemente grande, por eso fue un enorme fracaso

1) No hacer caso a la clientela

Dicen que el cliente siempre tiene la razón, y aunque una gama pueda funcionar perfectamente en un tiempo determinado, eso puede dejar de ser cierto en menos de un lustro o década. Dados los tiempos necesarios para desarrollar bien un automóvil, hay que estar al tanto de todas las tendencias y de qué hace la competencia. Ser los primeros en algo es una mezcla de audacia y de suerte.

En cambio, si no se presta mucha atención a esto, uno puede verse con una gama que cada vez compra menos gente, márgenes comerciales que se hunden, y un margen de maniobra más bien escaso para reaccionar. Una marca no puede estar esperando a que se mueva la sociedad, debe ir sincronizada con la misma.

¿Es un Dodge Diplomat? ¿Tal vez un Plymouth Gran Fury? ¿O tal vez un Chrysler New Yorker? Pues habrá que acercarse a leer el logotipo para quitarnos las dudas

2) Perder personalidad y diferenciación

Los grandes grupos han acumulado a veces muchas marcas y no han encontrado el posicionamiento para todas. Por ejemplo, en EEUU se han dado cuenta de que varias marcas eran completamente inútiles, véase Mercury, Pontiac, Eagle, Saturn, Oldsmobile o Plymouth. Solapamiento entre gamas y exceso de remarcados del mismo coche es sinónimo de desastre.

Una marca no se puede reducir a unos simples escudos y emblemas, debe ofrecer algo más, que el cliente de coches no es el mismo que el de furgonetas. Una marca es algo más que su producto, tiene intangibles asociados que no se pueden descuidar. Cuando eso se descuida, pasa a ser una marca más, y el cliente puede perder totalmente el interés.

La combinación del Ford Explorer con neumáticos Firestone ATX resultó ser un error garrafal que se llevó por delante más de 200 vidas, por no hacer las cosas bien y en el momento adecuado

3) Descuidar la reputación

Es importante no tener buenos controles de calidad, escatimar económicamente en el desarrollo y apretar para que se cumplan los plazos. Lo importante es vender, luego ya se verá cómo lidiar con clientes cabreados. Y si algo está mal hecho, es mejor taparlo y hacer oídos sordos que hacer llamadas a revisión o mejorar calidades y postventa.

Algunas marcas han sufrido de forma intensa las consecuencias de no prestar atención a estos capítulos. O se han acabado gastando muchísimo más de lo que pretendían ahorrar, o han perdido clientela. Algunos tópicos y dimes y diretes pueden tardar años en desaparecer y arrastrarse durante varias generaciones de producto, aunque se haya acabado haciendo algo excelente.

Mitsubishi ha dado muchos tumbos en los últimos años en parte por una alta rotación de directivos. Pocas cosas les funcionan ahora, aparte de los SUV, y en Europa acabarán teniendo varios modelos simplemente remarcados, empezando por ASX (Captur) y Colt (Clio)

4) Falta de visión a largo plazo

El Consejo de Administración tienen que ponérselo a los directivos muy difícil. Los sindicatos tienen que mirar solo por lo suyo y no por el futuro de la empresa. Los ingenieros tienen que trabajar peor con tal de satisfacer a sus jefes aunque se acumulen toneladas de estiércol. Y hay que cambiar de directivos con frecuencia. Otra receta para el desastre.

Una marca tiene que ser el resultado de la sincronización de una maquinaria muy compleja, en la que todos los trabajadores deben perseguir un objetivo común, llámese el que aprieta los tornillos con una pistola neumática o el que hace los balances. En cambio, cuando se rema al unísono y hay visión a largo plazo, se puede conseguir prácticamente lo «imposible».

John Z. DeLorean, de dirigente de Pontiac a convicto por tráfico de drogas

5) Contabilidad caótica y riesgos elevados

Si todo esto no fuese poco, también se puede rematar a una marca haciéndola económicamente inviable, y que los gastos se coman tantos ingresos que haya que incurrir en deudas o rescates hasta que la situación sea insostenible. Si se coge el problema a tiempo, habrá que cargarse desarrollos, cerrar sitios y despedir gente, pero se puede volver a recuperar todo eso más adelante.

Cuando no se cuidan los números y las decisiones directivas se asemejan más a una partida de póquer que a una visión estratégica con riesgos controlados, se puede lograr un gran éxito o acabar en la miseria total. Acordémonos del pobre John Z. DeLorean. Una marca que desee durar debe tener los números saneados y no hacer muchas jugadas arriesgadas. El que arriesga puede ganar, o puede perder.