Comprar un BMW ya no te libra de la publicidad: Spider-Man llega hasta la pantalla central
BMW ha activado un banner promocional de Spider-Man: Brand New Day en la pantalla central de sus modelos compatibles, en más de 70 países, del 27 de julio al 10 de agosto. La medida reabre el debate sobre qué compra en realidad quien paga por un coche conectado.
Hay una promesa que las marcas de coches repiten cada vez que alguien pregunta por la publicidad dentro del habitáculo: el salpicadero no se toca. BMW la rompe ahora con un banner de Spider-Man: Brand New Day que aparece nada más arrancar el motor, como ya adelantó Jeep hace un año con sus propios anuncios emergentes en pantalla.
El acuerdo, cerrado con Sony y Marvel, activa la campaña del 27 de julio al 10 de agosto en modelos compatibles de más de 70 países.
Al encender el coche, la pantalla central muestra un aviso; si el conductor lo pulsa, arranca una animación completa de unos 19 segundos con Spider-Man recorriendo la carrocería de un BMW, acompañada de música y del sistema de iluminación ambiental sincronizado. BMW insiste en que nada se reproduce de forma automática y que el banner puede ignorarse o consultarse más tarde desde el menú de aplicaciones.
Un acuerdo de cine que va más allá del salpicadero
La presencia de BMW en Spider-Man: Brand New Day no se limita a la pantalla. El iX3 y el Serie 5 aparecen en la propia película, y la marca ha construido además un ejemplar único, el iX3 Flow, con paneles de carrocería de tinta electrónica que reproducen animaciones inspiradas en el personaje (el mismo iX3 que ya hemos probado en carretera y circuito).
Según se ha informado, el acuerdo con Sony rondaría los 309 millones de dólares en valor mediático, la mayor colaboración conocida entre un fabricante y un estreno de cine; una cifra que no ha sido confirmada oficialmente por BMW y que conviene tomar como estimación del sector.
La pantalla, nuevo frente de una polémica que empezó con los asientos
BMW ya sabe lo que es enfadar a sus clientes por lo que ocurre en la pantalla central. En 2022 planteó cobrar una cuota por activar los asientos calefactables que ya venían instalados de fábrica en mercados como Alemania, Reino Unido o España, una fórmula que estuvo a punto de declararse ilegal en Nueva Jersey.
La marca terminó reconociendo el error y ha confirmado que no volverá a montar ese hardware sin que el cliente lo pida expresamente, aunque mantiene las suscripciones para funciones de software como los asistentes de conducción.
En paralelo, uno de sus propios directivos de conectividad llegó a asegurar en 2023 que el habitáculo era un espacio privado y que BMW nunca vendería ese hueco publicitario a terceros.
La campaña de Spider-Man, aunque limitada en el tiempo y presentada como una experiencia opcional, contradice esa postura y reabre la pregunta de fondo: si la pantalla ya sirve para vender asientos calefactables y ahora también estrenos de cine, qué parte del coche queda realmente fuera del catálogo de la marca.
BMW tampoco está sola en este terreno. Mercedes-Benzcobra por desbloquear más potencia en algunos de sus modelos eléctricos mediante suscripción, y otros fabricantes han explorado fórmulas similares para ejes traseros direccionables o asistentes de conducción avanzados. Volvo, por el contrario, ha defendido públicamente que este tipo de cobros por funciones ya instaladas no debería formar parte de su estrategia comercial.
Por ahora, BMW no ha anunciado si repetirá la fórmula con otras campañas publicitarias una vez termine la promoción del filme el 10 de agosto.