Un analista de la industria del automóvil repasa la situación de Fiat y FCA exponiendo sus soluciones
El especialista en análisis de la industria Juan Felipe Muñoz analiza la situación de la marca italiana Fiat, necesitando rápidamente un nuevo enfoque y posicionamiento en el mercado que la haga volver a sus mejores tiempos. Quizás la última oportunidad de una mala estrategia a nivel global.
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Publicado: 19/01/2018 09:00
Durante los últimos años han sido muchos los rumores de una posible venta de Alfa Romeo a Volkswagen, y a lo que Sergio Marchionne se ha opuesto con total rotundidad porque supondría desmembrar el gigante italiano creado por la familia Agnelli.
Siendo sinceros una venta de la marca del Biscione aliviaría enormemente las deudas que el grupo ítalo-americano mantiene en diferentes frentes abiertos, uno de los principales problemas de que Lancia esté desaparecida del panorama automovilísticos y que Fiat se encuentre en una situación casi lamentable, porque posicionada como una generalista, hasta Dacia la supera en ventas.
Y no lo decimos nosotros, sino el especialista en análisis de la industria automotriz Juan Felipe Muñoz. El próximo 7 de mayo, Sergio Marchionne no sólo presentará un plan con nuevos modelos que deben llegar al mercado hasta 2022, sino también los resultados financieros del año con la previsión de gastos para tal inversión que, según este analista, el último trimestre del pasado año ha encendido las alarmas.
Con Ferrari fuera, Muñoz apunta que la rentabilidad actual de FCA proviene principalmente de las ventas de Jeep y Ram, ya que Maserati y Alfa Romeo todavía no han alcanzado el punto de equilibrio, lo cual es peor en el caso de Fiat porque, salvo la gama 500, el resto de modelos no están a la altura de lo que buscan los clientes. Es decir, de todas las ventas globales del grupo FCA, Fiat sólo representa un 35%.
Muñoz advierte de que Fiat no sólo ha perdido un gran valor en los últimos años, sino que progresivamente va destruyendo lo poco que le queda. Su imagen de marca ya no es la de una apuesta global y tampoco es reconocida por su nivel de calidad, tecnología o eficiencia por lo que los clientes no consideran a la marca italiana como una opción en la compra de un coche nuevo; salvo que, como decimos, el objetivo sea cualquiera de las diferentes opciones de la gama 500.
De hecho, Fiat pierde cuota de mercado hasta en su propio país. Ha necesitado más de década y media para poner al nuevo Tipo como la referencia del mercado. Aunque el analista estima que gran parte del problema es que la marca sólo fabrica cuatro modelos en Italia frente a los siete de hace una década y la decena hace veinte años, la deslocalización para fabricar en otros países no es motivo de pérdida de cuota si se tienen los productos que demandan los clientes.
Muchas marcas en el grupo, una estrategia mal trazada a nivel casi global y la otra cara de la moneda: la apuesta en países emergentes
Uno de los grandes problemas se encuentra en la estrategia trazada sobre algunas de las marcas del grupo, aunque también entra en juego el no haber sabido adaptarse a las tendencias de la industria; peor todavía será el haber querido sumarse.
Y es que el desembarco de los SUV ha obligado a todos los fabricantes a adaptarse a una demanda cada vez mayor por parte de los clientes sirviendo como ejemplo el de las cuatro marcas del Grupo Volkswagen -como señala Felipe Muñoz- que dispone de diferentes modelos en casi todos sus segmentos, algunos pendientes de llegar en un corto plazo, frente a Fiat que sólo dispone del Freemont, y es un relogotipado del Dodge Journey.
En más de una ocasión, Marchionne ha reconocido que Jeep es una marca que funciona, y lo hace perfectamente gozando de admiración en todos sus mercado, pero la americana también es la pieza fundamental de la mala estrategia de Fiat, ya que fue posicionada como la marca de SUV del grupo.
Cierto que el Fiat 500X es un producto que se vende bien, pero lo hace por el modelo de que se trata, su diseño y su personalización. Frente a él, el Jeep Renegade, pero ni una apuesta más, y con tanta razón FCA pierde imagen de marca; no todos los clientes buscan un SUV con la estética propia del 500. Sudamérica, y algunos mercados como el brasileño sí mantienen a Fiat como una marca fiable -a pesar de la mala reputación en Europa- y la presentación de los nuevos Argo y Cronos es el mejor ejemplo de que la italiana piensa en aquel cliente respondiendo a sus demandas.
Pero es un hecho que también está cambiando y en poco tiempo pondrá contra las cuerdas a Fiat y a la inversión realizada para estos modelos con una respuesta muy simple: también quieren SUV y si no disponen de tal modelo, el Ford EcoSport es una alternativa, por ejemplo.
El próximo 7 de mayo esperamos los resultados financieros del grupo y los pasos a seguir por la nueva gerencia tras la salida de Marchionne. Aunque nosotros ya te hemos adelantado el plan de nuevos modelos de la marca para los próximos años, lo cierto es que planea una sombra muy alargada sobre Fiat.
Y es que no es el único plan que ha presentado el fabricante en los últimos años porque, en gran medida, todos han acabado en papel mojado, y en el corto plazo no esperamos ver nuevos y suficientes modelos para salvar la marca.
Cuando una cuesta arriba se siente con más pendiente, es complicado revertirla, y en esa situación se encuentra Fiat; son palabras duras de leer pero las cifras que manejan analistas como Muñoz son más que un aviso siendo el momento de elegir un posicionamiento u otro.
A Fiat le quedan dos salidas: la primera pasa por ofrecer nuevos modelos en su gama -sin descuidar los 500- en todos los segmentos porque lo que sabemos fehacientemente a día de hoy es que se trabaja en una nueva generación del Panda, y volverla a posicionar como una alternativa al resto de generalistas -obviando a Volkswagen, referencia hasta ahora pero que no se ha materializado como tal- reduciendo los ciclos de renovación a los plazos de la competencia y no manteniendo productos con una vida media de ocho años.
La segunda opción pasa por la apuesta de Muñoz de dividir a la marca en dos partes, una más barata y otra más sofisticada aplicando la fórmula de Renault con Dacia y la de BMW con MINI, aunque el hecho de dividir la marca siembra dudas pudiendo convivir todos en un mismo espacio.
Siguiendo esta estrategia, Fiat podría ofrecer los modelos racionales en base al Panda, el nuevo Punto, el Tipo y los dos SUV planeados para los segmentos B y C, éste último contando también con un compacto de cinco puertas, dando a Sudamérica y países emergentes lo que demandan: SUV baratos desde el segmento A hasta el D.
Mientras, la gama emocional como una marca diferente se centraría en la renovación de los modelos 500 y ampliando con nuevas carrocerías como un 500 más grande de cinco puertas para el segmento B, e incluso para el segmento C, incluyendo hasta dos SUV, uno para el segmento utilitario y la renovación del 500X que subiría un escalón posicionándose como una opción más sofisticada.
Fuente: F. Muñoz - Linkedin
