Anatomía del lujo, así son los clientes de las marcas de élite del mundo, claves para los chinos que quieren conquistar este mercado

Porsche, Ferrari, Bugatti y Rolls-Royce han batido récord de ventas en el mercado de los coches nuevos en 2023. Solo Bentley no ha estado a la altura de lo que se esperaba de la marca británica, sus productos arrastran mucho tiempo a cuestas y necesita un revulsivo urgente si no quiere seguir la misma línea descendente en 2024.

A los del Cavallino Rampante, ha sido el Purosangue el que le ha sacado las castañas del fuego, a los de Goodwood el Spectre, pero en la marca británica de Volkswagen no hay novedad. Por supuesto, su eterna rival no lo ha señalado, pero los clientes de Bentley quieren un modelo de la categoría del eléctrico de Rolls. Lo inalcanzable es lo que mueve a los clientes de estas marcas, pero un interesante análisis de una antropóloga noruega explica más claramente cómo son los clientes de estas marcas tan especiales.

Tres grupos de clientes ricos y sus códigos de conducta son claves

Se llama Gunn-Helen Øye y es una experta antropóloga social especializada en el lujo más soberbio, que también se estudia, y que ha definido el lujo como «un producto con una una calidad exquisita y un buen trabajo artesanal». La excelencia es la verdadera clave, todo lo que no cumpla con un alto nivel de exigencia no puede ser calificado como tal. Y con la tipología de los clientes de las marcas de lujo pasa lo mismo, a los que divide en tres categorías:

El grupo 1 son los «viejos ricos», los que tienen dinero desde hace más de una generación, que se caracterizan por pasar más desapercibidos en ciertos círculos y en el que la discreción se hereda, siempre con una máxima: adquirir productos de gran calidad pero evitando el consumo ostentoso.

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El grupo 2 son ricos de primera generación y los que han creado su fortuna en un corto plazo. No provienen de dinastías como los anteriores, por lo que la discreción no es una de sus máximas, a pesar de que tratan de hacerlo y de aprender los códigos de comportamiento de los primeros. Y el grupo 3, son los que a Rolls-Royce le están empezando a gustar y de los que les presumen: jóvenes que hacen omiso de los códigos y solo les preocupa mostrar su elevado estatus.

Mientras haya dinero, y mucho, los Rolls-Royce «se venden solos», apunta Øye. Pero los coches chinos también se están metiendo en el terreno de los coches de lujo. El Hongqi E-HS9 es un claro ejemplo, un SUV eléctrico concebido como rival del Mercedes EQS SUV, y a pesar de que el de la estrella cuesta el doble, la tecnología embarcada es un factor clave además de su diseño diferente. Solo el hecho de que sea chino echará a muchos clientes hacia atrás, pero avisa de que las marcas europeas de lujo no pueden dormirse en los laureles. Las asiáticas están al acecho.