Mercedes presume de un balance positivo en sus primeros cuatro meses de agencia en Alemania, mientras los concesionarios hablan de una fuga de clientes
Mercedes fue una de las primeras marcas europeas que instauró el modelo de agencia, transformando los concesionarios tradicional en meros intermediarios entre clientes y marca. Los altos cargos de la firma de la estrella han hecho un primer balance tras tres meses con el nuevo formato en Alemania, una experiencia que no está siendo un camino de rosas.
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Publicado: 21/10/2023 16:00
Mercedes fue la primera marca europea en instaurar el modelo de agencia, una de las grandes novedades de la marca a nivel interno y un nuevo formato de venta con una mayor conexión del fabricante con los clientes, al que se han sumado algunas de las marcas de Stellantis y otras europeas también lo ha hecho. La última en anunciarlo ha sido MINI, preparada para dar el salto al terminar de comerse las últimas uvas de 2023 y las primeras de 2024.
Una estrategia de ventas que tiene tantos detractores como promotores, con los clientes divididos entre los actores implicados. Los concesionarios son los grandes perjudicados, al igual que las empresas de flotas y las de alquiler, además de aquellos clientes que buscan comprar coches nuevos con descuento sí o sí. Britta Seeger, la responsable de marketing y ventas en Mercedes desde el pasado 2016, fue la que instauró este modelo de negocio, pero la experiencia no está siendo tan perfecta como vaticinaban internamente.
Las agencias de Mercedes en Alemania sufren mientras la marca presume de récord
Tras tres meses de experiencia con el modelo de agencia, los resultados en Alemania hacen inclinar la balanza del lado positivo. Karl Schregle, director de ventas de Mercedes-Benz Cars Europe, ha destacado el importante aumento en las ventas de modelos de Mercedes-Maybach, Mercedes-AMG -el nuevo SL tiene mucho que ver- y la Clase G, señalado que «Cada vez hay más millonarios en Europa y China que piensan como actúa una marca de lujo». El gran problema es fuera de estos mercados.
Mercedes, que paga un 6,5 por ciento por unidad vendida como comisión a las agencias, antiguos concesionarios, y rebajará el medio punto porcentual a partir de 2026, se ha enfrentado a graves problemas en los que ha visto cómo clientes que ya habían adquirido unidades, cancelaron y se fueron a las rivales al no mantener el precio acordado con el concesionario con el cambio al modelo de agencia. El fabricante se ha conjurado para vender el 25 por ciento de los coches nuevos de forma online hasta 2025, lo que supone no formalizar el contrato de compra en el concesionario, por lo que en este caso la agencia, que hace entrega del vehículo, sólo recibe un uno por ciento como comisión.
El verdadero trasfondo de las agencias frente a los concesionarios
La consecuencia que afecta más negativamente a las agencias es clara: si venden menos coches, las comisiones se reducen y apuntan que no podrán mantener las exposiciones, el personal y los costes que se derivan de todo ello. Y es que el verdadero objetivo del formato de agencia a largo plazo es la extinción total de las exposiciones reducidas a los servicios oficiales de reparación, pero no en Mercedes, en todas las marcas y grupos.
Stuttgart fija los precios de los Mercedes para cada país, por lo que serán los mismos en todos los distribuidores de la marca en España en un futuro muy próximo, sin descuentos ni campañas. Además, las marcas -Mercedes, incluida- suelen hacer dos cambios de precios al año, en primavera y otoño y nunca a la baja, a lo que se suma también el añadido de un facelift o de una generación completamente nueva. Para muchos concesionarios alemanes, que ya han transmitido al fabricante su pesar, es más codicia pero, a pesar de que los clientes cancelen sus pedidos y se muden a la de los cuatro aros, los de la estrella siguen vendiendo y mucho.