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Tesla y su magia para anunciar sus éxitos de ventas: el Model 3

Tesla afirmaba hace unas semanas que el Model 3 se ha convertido en el modelo más vendido de su segmento el mes de mayo en los Estados Unidos. ¿Es esto cierto?, tras analizar en detalle las cifras del modelo y de sus rivales no creemos que así sea, al menos no por el momento.

Tesla Model 3.

Incluso desde antes de su llegada al mercado, Tesla ha basado su estrategia de comunicación y marketing alrededor de un solo concepto: hype. Un vocablo inglés que en términos de mercadotecnia podemos traducir a nuestro idioma como exagerado bombo publicitario, destinado a magnificar las cualidades o capacidades de un producto incluso antes de llegar al mercado o que pueda ser verificada su validez.

El empleo de este recurso ha sido tan abusivo por parte de la compañía de Elon Musk que prácticamente nos hemos acostumbrado a los mensajes grandilocuentes sobre las bondades de los productos y servicios de la compañía, por norma general promesas excesivamente anticipadas que raramente se cumplen en la fecha anunciada, como podemos ver en este gráfico de Bloomberg.

De la misma manera, también es de uso común este recurso cuando la compañía habla de sus resultados. Si bien todas las empresas tratan de presentar sus productos (o servicios) y resultados de la forma más atractiva posible, los chicos de Tesla siempre han ido un paso más allá al presentar sus cifras de ventas como si hubieran ganado un campeonato del mundo y lo que es más llamativo, solo cuando les interesa, pues Tesla tiene la costumbre de no revelar sus cifras mensuales.

Tesla Model S, el eléctrico más vendido del mundo, ¿o no?.

Desde que el Tesla Model S llegó al mercado en 2014, su verdadero primer modelo de producción en serie, fueron constantes los informes que señalaban al sedán como el vehículo más vendido de su categoría en uno u otro mercado, reflejando el inmenso éxito que estaba teniendo el nuevo sedán, a pesar de ser un modelo del que se venden en EEUU (su principal mercado) menos de 2.500 ejemplares mensuales de media, siempre que contemos su mejor año hasta la fecha, 2016.

Con el recién llegado Model 3, su primer modelo de fabricación en masa, la compañía está siguiendo la misma tónica y, a pesar de los conocidos problemas de producción que ha sufrido el modelo, la compañía ya ha anunciado que su nuevo sedán está barriendo a la competencia.

Como podemos ver en el gráfico inferior, facilitado por Tesla hace unas semanas, las ventas del Model 3 durante el pasado mes de mayo superaron con creces las de sus principales rivales del mercado, de hecho, los modelos referencias del segmento sedán medio premium estadounidense o como lo conocemos en Europa, el segmento D premium.

Ventas de noviembre 2017 hasta mayo 2018.

Esta gráfica aparecía en un tweet de Tesla que anunciaba que el “Model 3 es ya el sedán medio premium más vendido en Estados Unidos”, argumento más que suficiente para que la pléyade de medios y aficionados afines a la marca clamaran el rotundo éxito comercial del modelo, aseverando que el Model 3 no solo estaba desplazando a sus principales rivales en ventas sino que estaba camino de convertirse en uno de los turismos más vendidos de ese mercado.

Sin embargo esa es una lectura muy simplista de unas cifras que están presentadas para que a simple vista parezcan todo un éxito y que el modelo está ganando a la competencia, cuando realmente sus números reales no son como para echar las campanas al vuelo, precisamente lo que hace la compañía de Elon Musk, que más allá de la cuota de mercado no ofrece ningún otro dato.

Otra manera de ver las mismas cifras sería esta:

Fuente: Carsalesbase

En esta tabla, siempre que nos fiemos de los datos ofrecidos por los propios fabricantes, podemos ver las cifras en las que supuestamente se basó Tesla para crear su gráfica y que al menos a nivel oficial, son correctas. Pero, ¿estas demuestran que Tesla esté barriendo a la competencia en este segmento?, rotundamente no y además por varios motivos.

La primera idea o impresión que tiene cualquier persona que vea el gráfico de Tesla es que durante el mes de mayo de 2018 hubo más estadounidenses que se decantaron por el Model 3 que por cualquiera de los modelos que componen la oferta de la competencia, y esto simple y llanamente no es cierto. En primer lugar porque no son ventas del Model 3 correspondientes exclusivamente al mes de mayo y en segundo lugar porque la gráfica solo contempla algunas de las versiones o variantes que componen la verdadera oferta completa de dicha competencia en ese segmento.

Dicho de otra manera, esos 6.250 ejemplares que Tesla entregó en el mes de mayo no se vendieron ese mes, tan solo se contabilizaron ese mes. Cuántos ejemplares del Model 3 se vendieron y entregaron realmente entre el 1 y el 31 de mayo es algo que solo sabe Tesla, ya que como es bien sabido, la inmensa mayoría de entregas que se están realizando actualmente del Model 3 son las correspondientes a las reservas y ventas anteriores del modelo, las cuales lleva acumulando la marca desde nada menos que 2016, cuando presentó no el modelo, sino sus prototipos.

Presentación del Model 3 en su versión definitiva.

Por lo que, supuestamente con cientos de miles de clientes esperando desde hace más de dos años, las unidades entregadas ahora no se corresponden con ventas reales, sino a entregas de ventas pasadas. Para poder comparar realmente estas cifras tendrían que tomarse en consideración todos y cada uno de los ejemplares vendidos de sus competidores desde que fuera presentado el Model 3 en 2016.

De hecho, otro detalle muy importante es que como podemos ver en la tabla superior, no aparecen todas las versiones o variantes posibles de cada gama. Cuando un cliente entra en un concesionario de Audi, Mercedes o BMW, no solo encuentra los A4, Clase C o Serie 3 como alternativas del segmento medio, también encuentra el A5 y el Serie 4, que no son sino simples variantes de los mismos modelos con diferente configuración, y que para colmo también están disponibles en formato de 4 puertas. En el caso del Clase C ya estaban incluidas las unidades de los Clase C Coupé y Cabrio, pero no se tienen en cuenta las del CLA, a pesar de ser de un tamaño muy similar.

Si contaramos la verdadera oferta completa del segmento la tabla sería muy distinta.

Fuente: Carsalesbase

Una vez que contamos todas las opciones de cada gama las cifras son muy diferentes. A lo que hay que sumar que las ventas actuales de todos estos sedanes alemanes están en caída libre desde hace ya mucho tiempo y no debido a la llegada del Model 3, sino por la la canibalización de los nuevos modelos de corte crossover dentro del mismo concesionario. Estos nuevos modelos SUV están posicionados en los mismos segmentos de mercado, por lo que simplemente y sin salir del concesionario, los clientes están optando por otras opciones de carrocería, pero sin restar ventas totales a cada marca, que además, siguen creciendo en Estados Unidos a un ritmo superior al de la media del mercado.

Si bien es cierto que todos los fabricantes presentan sus datos (siempre) de la manera que más les conviene, el estilo tan personal de Tesla (hoy te los doy pero mañana no) unido a la inmensa cantidad de voceros que han creado a su alrededor (aquellos que han adoptado el hype de la compañía como dogma) contribuyen a seguir aumentando el falsa aura que rodea a la compañía, que mientras, sigue aplicando el mismo esquema, lanzando constantemente mensajes cortos, sencillos y rápidamente viralizables (el masivo uso de Twitter desde luego no es casual ni porque sea algo trendy) a la vez que negando la mayor ante cualquier informe negativo de la compañía.

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  • Comentario de Sergio J. Cabrera
    27/06/2018 (13:09)

    Sergio J. Cabrera

    "Hola Alex75. Gracias por leernos y por el aporte. Esperábamos este tipo de interacción con vosotros tras publicar este artículo. No pretendemos desmontar una información cierta, pretendemos clarificar unos datos presentados de manera claramente sesgada y no por casualidad, ya que precisamente Tesla no presenta regularmente cifras de ventas a menos que tengan un dato que puedan presentar de manera muy llamativa (o en sus célebres Earnings Calls, donde también las dan a todo bombo). Es ya muy largo el historial de Tesla en estas lides, o acaso realmente el Tesla Model S (segmento E) es rival, tal y como no para de repetir Musk desde hace años, de los Mercedes Clase S y BMW Serie 7 (segmento F). Aunque esto es otra historia que veremos en el siguiente artículo... Una cosa es presentar la información de la manera que mejor te convenga para los intereses de tu empresa y otra es pretender confundir (en tu provecho) a potenciales clientes e inversores.... Tras la publicación de ese gráfico de Tesla aparecieron unos cuantos artículos en los medios pro-Tesla clamando que el Model 3 iba a barrer a la competencia basandose en....¡nada!. En cuanto al artículo...El CLA no ha sido contabilizado en ningún momento tal y como especificamos, pues efectivamente es otro modelo (distinta plataforma, motores etc...) pero a pesar del "nuevo invento" de la denominación Serie 4, este no deja de ser una variante de carrocería más de la misma gama, que además también tiene opción de 4 puertas (Gran Coupé), y en Estados Unidos también encontramos contabilizados ambos (Serie 3 + Serie 4), tal y como se ha hecho desde que la Serie 3 llegara al mercado en 1975 (nunca se separaron sus carrocerías). Por ejemplo: http://carsalesbase.com/us-car-sales-data/bmw/bmw-3-series-4-series/ El mismo planteamiento lo podemos aplicar a los Audi A4 y A5, y el caso contrario al Clase C, ya que los Mercedes Clase C Coupé y Cabrio no son tildados de modelos diferentes. Si Mercedes puede presumir de las ventas de todas sus variantes por qué Audi y BMW no? Tesla y sus acólitos desde luego no suelen hacer esa diferenciación y no tienen problema alguno en comparar el nuevo Model 3 Dual-Motor Performace con el Audi RS5 coupé (que en su variante de 4 puertas aún no se comercializa en EEUU) o el BMW M3. Aunque curiosamente en esa gráfica no aparece ningún A5 ni Serie 4. En cuanto a las cifras puras y duras, no hemos dicho que Tesla esté mintiendo, y por supuesto, cada uno puede fabricar su propia gráfica contando con los datos que le interesen (prensa, fabricantes, analistas de Wall Street...) lo que hemos hecho ha sido arrojar luz sobre el escenario completo, y que cada uno decida y opine. Lo que sí es seguro es que esas ventas no son exclusivas del mes de mayo, son desde 2016 hasta inicios de 2018 (o finales de 2017), ya que todos los clientes están obligados a pagar todo el precio meses antes de recibir su unidad (paso 2 de configuración del Model 3), lo único que ha hecho la marca es contabilizarlas (entregas) en un mes concreto. Esa métrica no es comparable a las ventas regulares de cualquier fabricante. Si Mercedes o Audi presentara una gráfica de ventas similar, con una falta de datos abrumadora, el artículo sería exactamente igual. Y por cierto, Tesla no lo ha confirmado nunca, pero las tendencias de sus cifras de ventas desde 2014 evidencian que podrían estar entregando por lotes. http://carsalesbase.com/us-car-sales-data/tesla/tesla-model-s/ ¿No te resultan extrañas esas cifras tan redondas? Eso se debe a su particular manera de declarar las cifras y muchas veces son solo estimaciones, si sumas no te da el total exacto declarado después por la marca, y a partir de 2016 tienen unas subidas y bajadas muy bruscas... que podrían indicar que acumulan pedidos o unidades fabricadas y luego las entregan de golpe. Aunque ese es un argumento que no hemos querido emplear en el artículo porque, repito, Tesla nunca lo ha confirmado.... pero eso es desde luego lo que parece...."

  • Comentario de Alex75
    27/06/2018 (08:25)

    Alex75

    "Lo que se está intentando aquí es desmontar una noticia cierta. El Tesla Model 3 vendió más unidades en mayo que sus rivales. Sin ser un Tesla fan, Tesla tiene 'reservas' de sus coches, que son cancelables, pero no ventas. El pago se produce cuando se recoge el coche, así que esos seis mil y pico se pagaron en mayo. Por otra parte, el Serie 4 es otro modelo, como lo es el CLA, y además Tesla no compite ni en el sector de los coupés ni en el de los sedanes compactos de tracción delantera, donde están el Serie 3 y el CLA respectivamente, por lo que es incorrecto sumar esas ventas al volumen de cada marca. En resumen, y pese a quien pese, Tesla sí venció en mayo. Otra cosa sería que Tesla entregara los coches por 'lotes', como sucede con el Dacia Sandero en España, que un mes es líder y después baja, porque llega el barco de Rumanía con los pedidos y las matriculaciones se producen en un mes concreto más que en otros. Aquí sí habría razón para 'descabalgar' ese liderato."

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