PSA en China: 2018 es el ahora o nunca

PSA está en camino de recuperar todo el terreno perdido en China desde 2014, cuando fue el primer mercado para la empresa. Una oferta renovada y más cercana a los actuales gustos de los chinos reforzará su papel en la zona del sudeste asiático.

Aunque el Grupo PSA está creciendo bastante y mejorando sus ventas en los últimos años, hay una asignatura pendiente -aparte de su retorno a Estados Unidos- y es, paradójicamente, China. El dragón asiático supuso en 2014 la mayoría de las ventas para el fabricante francés, 734.000 coches, pero en 2017 no vendieron ni la mitad de unidades, 387.000.

El año pasado PSA superó holgadamente tres millones de unidades de ventas sumando sus diferentes marcas, incluyendo Opel y Vauxhall. Mejoró en Europa, en el Medio Oriente y África (principales mercados), pero China y el sudeste asiático cayeron bastante. Ahí va un dato: en la zona asiática PSA cayó un 37% interanual, ¡es una barbaridad!

El flujo de llegadas y salidas de directivos se ha intensificado en la división china desde entonces

PSA se había marcado el objetivo de tener un 5% de la cuota de mercado en China para 2018, pero eso va a ser francamente difícil, considerando que no llega ni al 2%. Las causas hay que buscarlas en una desafección de los clientes chinos en sus sedanes, sedientos de SUV, pero también de últimos modelos.

Página web de Citroën en China

Al consumidor chinos durante varios años se le estuvo ofreciendo una gama de productos que estaba claramente desfasada. El Citroën ZX se estuvo fabricando como Citroën Fukang hasta ¡2009! El Peugeot 206 se reestrenó como Citroën C2 casi 10 años después del inicio de las ventas en Europa, y encontraremos más ejemplos.

Hoy día es cierto que no todos los productos de PSA son últimos modelos, pero no es tan exagerado. Algunos modelos de comercialización exclusiva en China no están basados en la última plataforma, modular, EMP2, sino en las anteriores. Además, permanecen varios sedanes tricuerpo que habían funcionado bien hasta la invasión de los SUV.

Este año se venderán en China unos 24 millones de coches

La competencia en el primer mercado mundial es salvaje, sobre todo al enfriarse las ventas, que venían creciendo muy por encima del 10% anual. Ahora la tarta no crece mucho más (un 0,6% este año según IHS) y hay cientos de marcas -casi todas chinas- peleando por su pedazo. Los fabricantes autóctonos compiten en precio, no tanto en calidad.

Página web de DS en China

La moda SUV está impactando fuertemente en China, y PSA ha tomado nota. Ya se venden desde hace meses los Peugeot 4008 (el 3008 europeo), 5008 y Citroën C5 Aircross. Este año serán novedad los DS 7 Crossback, Citroën C3 Aircross, y se abre la posibilidad a que Opel también entre en China -sin tecnología GM, entiéndase-.

Según la consultora IHS, los nuevos SUV aumentarán las ventas a un ritmo que pueda compensar la caída reciente, hasta recuperar la cota de 500.000 unidades/año

Harán falta reemplazos para el Peugeot 3008 (basado en la generación europea previa), los sedanes económicos Citroën C-Elysee y Peugeot 301, y algunas versiones de DS como el DS 4S o DS 5LS. Además de eso, tendrán que diferenciar mejor sus marcas para evitar que compitan entre ellas, como ya se ha hecho en Europa.

Es cierto que los chinos del interior no mueven tanto dinero como los que viven en megaciudades cerca de la costa, y que hay un mercado ahí por explotar, pero el que da los beneficios gordos es el de los clientes de clase media. Esta clientela cada vez quiere alejarse más de coches diseñados para países en vías de desarrollo o de sobras tecnológicas de los occidentales.

Página web de Peugeot en China

Flashback: 2014, un año clave para PSA

Hace cuatro años, el fabricante francés se encontraba en una situación muy delicada, y venía de atrás. PSA Peugeot Citroën, que así se llamaba oficialmente, realizó una ampliación de capital por la cual la familia Peugeot perdió el control de la empresa, algo que venía sucediendo desde 1896. Una caída en ventas puso contra las cuerdas a la empresa, se avistaba la bancarrota, pero Francia acudió en su ayuda en 2012.

Dongfeng, uno de sus socios en China, se hizo con el 14% de las acciones, y lo mismo hizo el Estado francés para asegurar la permanencia del fabricante bajo su bandera: 750 millones de euros cada uno. En una segunda fase se ampliaron otros 1.500 millones de euros de capital, en total, 3.000 millones de euros para resucitar al león francés de los chevrones.

Phillippe Varin se apartó como consejero delegado (CEO) y Carlos Tavares asumió el mando. El brasileño venía de Renault, donde había ejercido de primer escudero de Carlos Ghosn. Se anunciaron medidas duras, que con el tiempo han hecho que la situación de PSA mejorase de forma muy notable. China tal vez libró a PSA de la bancarrota, es el momento de devolver el "favor". Antes de 2021 recibirán 20 novedades, lo marcado por el plan "Push to pass".

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