La situación actual de BMW obliga a buscar una nueva estrategia de empresa de cara a 2020

No se puede decir que BMW haya estado dormida durante los últimos años. La llegada de Harald Krüger al gigante alemán supuso un revulsivo que su antecesor no supo gestionar correctamente, recuperando algunos proyectos que se dejaron en el cajón durante largo tiempo como el Serie 8. Hoy, los problemas son de mayor índole como hacer viable económicamente las tecnologías de electrificación y conducción autónoma.

Harald Krüger, CEO de BMW, posa junto al BMW Concept M8 Gran Coupé

Si comparamos la estrategia de productos de Daimler y BMW podremos ver que ambas son similares, por no decir idénticas. Gorden Wagener supuso toda una revolución en cuanto a diseño, dando una vuelta de 360º a todos los modelos de la marca de la estrella, un cambio que se hacía necesario desde hacía mucho tiempo. Mientras, su rival de Múnich parecía estancarse creando modelos con un diseño casi de "muñecas rusas" como ocurría en Audi con eso de que llaman "fácilmente reconocibles".

Esta es una de las partes de la situación de BMW, pero también el hecho de explotar a un nivel máximo el tipo de modelo que manda en el continente europeo, el SUV. Nada más, y nada menos, que siete modelos de esta carrocería, a lo que se suma una gama de modelos de tracción delantera que está pendiente de ser completada con la nueva generación del Serie 1 o la vuelta de un deportivo de auténtico lujo como el nuevo Serie 8 con el que no tenía presencia en esta categoría del mercado desde hacía más de dos décadas.

Así, que podemos estar de acuerdo con que Krüger ha dado una nueva vida a la firma, pero un modelo de negocio que está casi agotado y que requiere de un completo replanteamiento, ya que la puesta al día de Mercedes lo hace obligatoriamente necesario, más importante desde el punto de vista financiero y económico. Es curioso que en esta lucha, Krüger no contempla las posibilidades de Audi, otro de los grandes fabricantes alemanes y tampoco a Porsche.

Operarios realizan el montaje del frontal del nuevo BMW X7 en la factoría de la marca en Spartanburg, Estados Unidos

El futuro que se le presenta a Harald Krüger por delante no es nada fácil. El primero de todos es batir a Mercedes como líder de ventas en el cómputo anual para lo que necesitan vender más unidades teniendo en cuenta que, a día de hoy, les separa una distancia cifrada en 126.000 unidades, aunque el máximo responsable apunta que "las cantidades no son todo". En parte tiene razón añadiendo que "el prestigio en la clase alta también es muy importante". Así que ventas y prestigio, que van unidas de la mano, deben de reflejarse en todos los nuevos modelos que se lanzarán próximamente.

Pero no es sólo estas, sino que hay otras cuestiones a resolver como la disputa aduanera sobre los grandes bloques de comercio, la prohibición de los motores diésel en importantes mercados europeos, que va "in crescendo" poco a poco y, casi más importante todavía, el hecho de evitar ser el protagonista de un nuevo "diéselgate", a pesar de haber reconocido que, por error, se instaló una unidad de control del motor que ha afectado a 11.700 unidades.

Es cierto que no se puede considerar un caso similar al de Volkswagen, pero la fiscalía de Múnich sigue la sospecha inicial de que se trata de un fraude y permanece "ojo avizor". Además, el nuevo ciclo de mediciones de emisiones de escape del ciclo WLTPse está llevando a cabo por un equipo de ingenieros especializados y con máximo celo para evitar cualquier tipo de problemas.

BMW X3 L, la variante de distancia entre ejes alargada del SUV que se vende exclusivamente en China

De otro lado, las ventas son importantes para sostener la importante inversión en nuevas tecnologías, y no es la eléctrica y la nueva generación de baterías las que se están llevando la mayor parte de la partida de presupuestos, sino el desarrollo e investigación en la tecnología de conducción autónoma. A pesar de que esta última necesita más dinero, los resultados que han arrojado hasta ahora las dos han supuesto unos resultados calificados de "deprimentes", ya que en 2017 se atribuyó una partida de 6.100 millones de euros y en 2018 se incrementó hasta 7.000 millones.

Durante los últimos ocho años, BMW se ha mantenido en un rendimiento operativo antes de impuestos (Ebit) de entre el ocho y el diez por ciento. Con una cuota del 9,2 por ciento en 2017 y que se pretende mantener a finales de este año, es más que posible que este valor sea mayor de lo que realmente apunta el fabricante ya que no refleja el resultado que obtiene en China. Quizás, una forma de mantener un cierto nivel de secreto frente a los competidores que también operan en el gigante asiático.

Para 2018, se espera que las ventas de coches nuevos aumenten ligeramente en todo el mundo, pero teniendo en cuenta los nuevos aranceles que planean desde Estados Unidos para la exportación a China, es muy posible que sea necesario que BMW reduzca sus estimaciones de ganancias. Es obvio que si el Gobierno americano aumenta los aranceles, esto se verá reflejado en un mayor precio en los modelos vendidos en el país chino, aunque el único modelo fabricado en este país, el nuevo X3, pueda amortiguar un poco una cierta caída en ventas comparadas con las 81.000 unidades que llegaron a China desde Estados Unidos el pasado año.

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