Tras probar muchos coches chinos, estas son las lecciones que deberían copiar las marcas europeas

Los chinos se han hecho parcialmente famosos por sus 'replicas'. No es ningún secreto ni ninguna crítica decir que hace unos años los pocos fabricantes de coches de China se dedicaban a copiar los modelos europeos con no muy buenos resultados. Hoy todavía se deja ver alguno que otro, pero la tendencia va cambiando claramente. Cada vez son más las marcas y los modelos que llegan a Europa procedentes de China. Sus estrategias son cada vez más atrevidas, pero lograr el éxito en el Viejo Continente no es una cuestión sencilla o rápida.

Hace menos de 10 años raro era el coche chino que circulaba por nuestras carreteras. Algunos pocos, los más atrevidos, se lanzaron a probar fortuna en el que está considerado como el mercado más exigente del mundo, pero también el más abierto. Los europeos creamos esta industria y la hemos dominado durante más de un siglo a pesar de los incesantes ataques procedentes de Japón, Corea o Estados Unidos. Ante todos y cada uno de ellos hemos salido airosos, aunque nadie puede negar que las marcas tradicionales europeas han pecado de conservadurismo.

Vivimos en pleno siglo XXI y el mercado cambia mucho más deprisa de lo que a algunos les gustaría. La llegada de Tesla a comienzos de la década del 2010 cambió las reglas del juego. Elon Musk y el Gobierno chino vieron en el coche eléctrico el arma potencial para cambiar el statu quo que ha dominado la industria del automóvil desde que fuese patentado el primer vehículo en 1886. Ahora, apenas una generación más tarde, es Europa la que lucha por mantenerse a flote ante el incesante avance de China, de sus marcas y de sus coches.

Como ya he dicho, cada vez son más las marcas que se atreven a llegar a Europa sin importarles los aranceles fijados por Bruselas ni la imagen que puedan proyectar a los conductores europeos. Es una estrategia de máxima presión. Con más fuerza que cabeza, aunque, una vez más, las cosas están cambiado. A lo largo de los últimos cinco años hemos visto como las marcas chinas han cambiado su forma de pensar. Han tenido que adaptarse a la mentalidad europea y a la forma en la que los europeos comprendemos la movilidad.

La estrategia más repetida: la discreción

XPeng, NIO, Zeekr y hasta BYD. La inmensa mayoría de las marcas chinas presentes en Europa han aterrizado con más vergüenza que miedo. Sus productos son equiparables a los europeos. Cada vez sois más los que nos preguntáis por los coches eléctricos y siempre tenemos la misma respuesta que daros. Los primeros coches chinos que llegaron al Viejo Continente lo hicieron con demasiada discreción. Solo algunos entendidos los conocían, incluso marcas que ahora patrocinan grandes eventos europeos, como BYD.

Ellos son, posiblemente, el mejor ejemplo de adaptación. Sin querer llamar demasiado la atención, su primer intento fue con productos de baja calidad que, gracias a Dios ya han quedado olvidados. No fue hasta 2021 cuando la marca se puso seria y decidió que era el momento de darlo todo, y aún así tuvo un comienzo demasiado dubitativo. Pronto, los de Shenzhen descubrieron que hacía falta mucho más para conquistar los corazones de los conductores europeos. La situación les benefició.

Resulta curioso que algunas de tras esas imponentes marcas chinas se sitúan conocidas empresas europeas. Lynk & Co o Zeekr son primas hermanas de Volvo (Grupo Geely). Estas, a pesar de la suerte de contar con una sólida base, no han sabido llamar la atención. Siguen siendo unas desconocidas y eso que hace ya tiempo que están disponibles en algunos mercados continentales. Otras opciones empleadas por las marcas chinas consisten en buscar socios comerciales con los que poder aumentar su presencia sin gastar demasiado. Los exportadores juegan un papel fundamental en estos casos.

Se trata de empresas terciarias que se encargan de la venta y distribución de coches por Europa. NIO, XPeng y muchas otras han optado por esta vía más conservadora. El riesgo económico es mucho menor dado que no requiere una gran inversión en puntos de venta y red de apoyo. Todo ese trabajo lo solucionan los exportadores como Astara o el Grupo Caetano. Sin embargo, esta solución también limita la expansión ya que cada paso requiere mucho más tiempo.

MG es la marca china más vendida en Europa, ¿por qué?

Si revisamos los datos de matriculación de Europa en 2024 veremos que la marca china más popular de todas fue, con mucha diferencia, MG (Morris Garage). La vieja compañía inglesa ahora está bajo el control del Grupo SAIC y resulta ser un caso bastante particular. MG vende más coches en Europa que en China. SAIC ha sabido aprovechar su herencia europea. Durante los primeros compases no querían ser asociados con China, cosa que ahora sí. SAIC se apoyó en la herencia de MG para impulsar sus ventas y su presencia en el Viejo Continente.

Otra gran ventaja de MG fue la de llegar primero. Siempre se ha dicho que el que golpea primero lo hace dos veces. Lejos de apostarlo todo a la electricidad, MG optó por traer a nuestro continente coches con motor de combustión. Da igual si estos motores son peores, contaminan y contaminan más que los europeos, lo importante es que les ayuda a reducir el precio de venta considerablemente. Tal es así que en España no es raro ver como unidades como el MG ZS o el MG HS se ha situado entre los más vendidos. Sus precios son varios miles de euros inferiores a los de modelos europeos equivalentes.

Con las tarifas generales disparadas esto supone una enorme ventaja competitiva. MG ha cimentado su éxito en la combustión, aunque poco a poco van ofreciendo mecánicas alternativas, cada vez más evolucionadas, con precios atractivos. Ese es el caso del nuevo MG ZS Hybrid+, del MG HS Plug-In Hybrid o del atractivo MG4. Cuesta no quedar encandilado por sus cifras. De hecho, personalmente, considero que el ZS híbrido es el mejor coche chino que ahora mismo puedes comprarte en España.

A pesar del éxito, MG no escapa de los problemas. El gran error de MG fue apostar por la venta sin prestar atención a la postventa. Durante mucho tiempo, años, los clientes se han quejado de excesivos retrasos a la hora de acudir a un taller oficial. Reparar un parachoques podría llevar más de dos meses ante la falta de repuestos que tenían que cruzar medio mundo antes de ser instalados. Ese problema ya parece haberse resuelto tras la creación de un gran centro de distribución de piezas en Europa. Hoy, los plazos son inferiores, aunque muchos conductores han tenido muy malas experiencias. Todas las marcas han aprendido la dura lección de MG.

El ejemplo de BYD: el dinero es una gran ayuda

Las marcas chinas tienen que gastar mucho dinero para generar esa imagen de solidez de la que llevan años disfrutando las firmas europeas. A los de Shenzhen les costó algo más de un año darse cuenta que con sus buenos coches y sus atractivos precios no era suficiente para darse a conocer en Europa. Fue entonces cuando abrieron los ojos y, sobre todo la cartera. En los dos últimos años el desembolso de publicidad de BYD en Europa se ha disparado. De la discreción han pasado a la ostentación.

BYD fue el patrocinador principal de la última Eurocopa de fútbol. Uno de los eventos deportivos más populares del Viejo Continente y de los que más ingresos generan. Unos 2.400 millones de euros estimados. El proyectar esa imagen de fuerza le ha permitido a BYD mejorar su imagen entre los conductores europeos. A pesar de ello, el dinero no te garantiza el éxito. Los chinos han tenido que modificar su estrategia sobre la marcha. El coche eléctrico todavía no está listo para calar profundamente en el Viejo Continente.

Lo bueno de las marcas chinas es que se adaptan muy bien y muy rápido a las exigencias del mercado. ¿Qué no quieres mis coches eléctricos? No te preocupes porque tengo mucha más gama. Ahora mismo, el BYD Seal U DM-i es el BYD más popular en Europa. Su éxito ha animado a la exportación de más unidades híbridas enchufables como el BYD Seal 6 DM-i que fue presentado en el pasado Salón del Automóvil de Múnich. BYD tiene muchos recursos disponibles a su alcance, no solo dinero, también gama y marcas. Tras la firma principal ya se ha confirmado la introducción de submarcas como Denza y YangWang. Ambas empezarán a operar en 2026.

¿Cuáles son las lecciones que deben aprender las marcas chinas en Europa?

Tras haber recopilado las tres estrategias más usadas por los fabricantes chinos en Europa debe quedar claro que no hay una vía única que garantice el éxito. Los chinos tendrán que usar un recurso que no es de su agrado: la paciencia. La velocidad es mala consejera a la hora de crear una imagen de marca en el Viejo Continente. Se necesita la fusión de varias estrategias para, con el tiempo, tener una sólida base de clientes que te asegure la continuidad en el mercado. Algunas empresas han huido de Europa con el rabo entre las piernas.

Para que una marca china triunfe en Europa necesita aprender las duras lecciones de sus rivales. A los japoneses les costó 30 años cimentar su éxito en Europa, a los coreanos dos décadas, pero ahí están. Los chinos podrían batir esas marcas si revisan la hemeroteca y se adaptan a ella. Necesitan tiempo, sobre todo, además de grandes cantidades de dinero como BYD. La variedad mecánica de MG y la calidad de los productos de NIO o XPeng.

Junto a todo esto es necesario que amplíen su presencia en las principales ciudades del continente. Más dinero supone más concesionarios, mejor experiencia de usuario y menos problemas con los servicios de postventa. No estoy contando nada que las marcas chinas no sepan. De hecho, el Gobierno de Xi Jinping lleva meses negociando con Europa para pactar un mercado comercial que satisfaga a ambas partes. Los últimos rumores, antes del verano, apuntaban a una firma inminente, pero parece que las relaciones se han enfriado. Solo el tiempo dictará sentencia.